Aberje Trends 2024: Impacto da IA na comunicação em tempos de transição ainda é enigmático

São Paulo, junho de 2024 – O uso da IA Generativa está cada vez mais presente no cotidiano das pessoas e das empresas, mesmo quando não percebemos. Embora a inteligência artificial exista desde 1956, ela só ganhou popularidade recentemente, principalmente após o lançamento da Open AI, quando começa a impactar o usuário final. O tema foi o assunto que permeou vários debates durante a 8ª edição do Aberje Trends, cujo tema foi “Transições: Contextos, tecnologias e competências que vão transformar ainda mais a comunicação empresarial.

O evento aconteceu na última terça (25), no Teatro Bravo, e reuniu profissionais de comunicação e CEOs em uma série de palestras e mesas redondas, que trouxeram insights valiosos sobre tendências, desafios e oportunidades na comunicação contemporânea.

“O gatilho tecnológico é sempre o precursor de mudanças e evidências silenciosas, as quais parecem ter pouco impacto em um primeiro momento, mas que podem resultar em grandes mudanças a longo prazo. Precisamos refletir sobre quais consequências essa evidências silenciosas têm para empresas e quais os cenários desejáveis, possíveis, utópicos e prováveis diante dos fatos”, provoca Rafael Sbarai, head de produto do Cartola Express, em sua palestra: “O que é uma tendência e como trabalhar com ela?”

A comunicação tem um papel fundamental nessa era de transição tecnológica. Dados da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) indicam que a comunicação empresarial do Brasil tem um orçamento previsto na ordem de R$ 36 bilhões. Esse cenário coloca os comunicadores sob pressão, tendo que gerir cada vez mais crises, sendo conselheiros dos CEOs, próximos do centro de decisão.

“Cada vez mais o comunicador precisa ter a qualificação de gestor. Mas gerir esse orçamento ficou mais complexo nessa era das grandes transições, como a que vivemos agora. Até hoje nunca conseguimos um sistema que conseguisse equilibrar a liberdade e a segurança, o medo e a esperança. Cabe a nós comunicadores trabalhar no nosso dia a dia essa tensão”, diz Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, que fez a abertura do evento.

Durante o painel “Tendências na Gestão da Reputação em Tempos de Mudanças Sociais, Políticas e Tecnológicas“, Shahar Silbershatz, Ceo da Caliber, destacou que a maior ameaça à reputação das empresas está diretamente ligada à inteligência artificial, caso as empresas não aprendam a utilizar este valioso recurso a seu favor. “Entendemos que a IA é um grande ativo na gestão da reputação e já possibilita engajar partes interessadas mais rapidamente. À medida que a inteligência artificial apresenta mais riscos, é essencial entender seu funcionamento para combater a IA negativa com uma versão positiva”, afirmou Silbershatz.

Segundo o executivo, o desconhecimento dessa tecnologia pode resultar em prejuízos de mais de US$ 40 bilhões para as empresas nos próximos anos. “O deepfake está aqui para ficar, e a principal solução para evitar danos irreparáveis é o investimento em ferramentas de monitoramento de dados em diversas plataformas de comunicação corporativa, como imprensa, websites e redes sociais”, explicou.

Mesa dos CEOs

O painel de CEOs durante a 8ª edição do Aberje Trends, que tratou vulnerabilidade, autenticidade e empatia como os temas centrais abordados pelas CEOs na mesa de liderança e economia da comunicação, intitulado “CEOs em Foco: Comunicação de Impacto na Era da Transformação“.

Mediada por Rafael Sbarai, Head de Produto do Cartola Express da Globo, a mesa redonda destacou o perfil emergente do “CEO Comunicador”. Participaram do debate Ana Sanches, CEO da Anglo American no Brasil; Claudia Muchaluat, CEO da Intel Brasil; e Silvia Penna, CEO da Uber Brasil. As executivas discutiram as características essenciais para líderes modernos e a importância de humanizar o papel do CEO, destacando a necessidade de uma comunicação mais próxima e influente com suas equipes.

Anna Sanches destacou quatro aspectos fundamentais da transição: “A primeira é a transição energética, com metas de descarbonização e uma mineração mais sustentável. A segunda é a inovação tecnológica, essencial para atingir esses objetivos. A terceira é a transição humana, com demandas e expectativas crescentes das pessoas. A quarta é a transição reputacional, onde nosso desafio é atuar de forma responsável e transparente, mostrando nossa responsabilidade”, explicou Sanches.

Mídia, Influência e crise

Como um dos pontos altos do evento o painel “Mídia Tradicional x Marketing de Influência: os limites da Batalha pela audiência na era da Inteligência Artificial“, que trouxe à tona discussões importantes sobre este tipo de ferramenta tem remodelando a influência e a comunicação. Participaram deste painel Ricardo Castellani, Gerente Sênior de Comunicação na Novo Nordisk Brasil; Leandro Conti, VP de Global Corporate Affairs na Hotmart; e Leandro Freitas, Diretor de Comunicação Corporativa na Vivo. Eles destacaram que a era da IA exige uma adaptação nas estratégias de comunicação, onde o entendimento das novas plataformas é crucial para alcançar e engajar o público de maneira eficaz.

A mesa redonda, mediada por Karina Monaco, gerente sênior de comunicação corporativa da BASF América do Sul, também explorou a migração da audiência para novos canais à medida que as gerações mudam e novas mídias surgem. O executivo da Novo Nordisk, Ricardo Castellani, ressaltou a importância de uma estratégia de influência bem planejada. “É fundamental entender o problema que queremos resolver e escolher a melhor estratégia de influência para isso”, disse durante o painel, destacando como a empresa busca influenciadores cujos valores e histórias estejam alinhados com os da empresa, garantindo autenticidade e coerência nas campanhas.

Fake News

Em tempos de IA, as fake news podem causar muitos prejuízos para as empresas. O surgimento da IA generativa potencializou o risco de que as informações falsas causem estragos não somente financeiros, mas também à reputação das empresas, levando ao questionamento de até que ponto a tecnologia é vilã ou aliada das empresas.

Neste cenário, uma das mesas mais aguardadas durante a 8a edição do Aberje Trends, foi o debate sobre Relações Governamentais, que abordou o tema “Fake News x Fact-Checking: A Atualização da Legislação na Era da Transição das Mídias”.

Mediada por Suelma Rosa dos Santos, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da PepsiCo para a América Latina, a mesa explorou como tecnologias emergentes, como a inteligência artificial, estão transformando a comunicação e levantando questões éticas e legislativas urgentes.

Participaram do debate Pamela Vaiano, Sócia e Superintendente de Comunicação Corporativa do Itaú Unibanco; Adriana Moucherek, Diretora de Marketing, Comunicação, Trade e Inteligência de Dados na Ajinomoto do Brasil; e Fabio Rua, Vice-Presidente de Relações Governamentais, Comunicação e ESG da General Motors América do Sul.

“A pluralidade e essa busca de interação entre pessoas e a tecnologia é o que mais me atrai. Eu percebo que cada vez mais a tecnologia é um aliado da inteligência humana e não um inimigo. O futuro do Chat GPT é tão promissor quanto mais a gente tiver confiança que a tecnologia vai gerar insights cada vez mais precisos e, para isso, é preciso que existam proteções, inclusive legais, contra as fake news. A IA indiscriminada traz mais prejuízos”, afirmou Fabio Rua .

Com o tema “Transições: Contextos, tecnologias e competências que vão transformar ainda mais a comunicação empresarial”, a 8ª edição do Aberje Trends, aconteceu no dia 25 de junho, no Teatro Bravo, Rua Coropé, 88, Pinheiros – SP. O evento abordou assuntos como: a era de transição social, cultural, energética e demográfica. O evento é patrocinado pela BASF, Bayer, Engie, Gerdau, Itaú, Latam, Arcos Dourados (Mcdonald’s), Novo Nordisk e Stellantis, tem apoio da CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs LAT.AM, P3K e Tetra Pak, e media partner da Infomoney e Propmark.

Sobre a Aberje

A Associação Brasileira de Comunicação Empresarial é uma organização profissional e científica sem fins lucrativos e apartidária. Tem como principal objetivo fortalecer o papel da comunicação nas empresas e instituições, oferecer formação e desenvolvimento de carreira aos profissionais da área, além de produzir e disseminar conhecimentos em comunicação. A atuação da Aberje ultrapassa os limites do território brasileiro com participações ou presença nos boards de instituições internacionais como a Global Alliance for PR and Communication Management e Page Society, posicionando-se como um think tank da Comunicação Empresarial Brasileira.