Estádio Pacaembu passará a se chamar Mercado Livre Arena após venda naming rights por R$ 1 bilhão

Você já ouviu falar em Naming Rights? É um tipo de patrocínio em que a empresa titular de uma marca adquire o direito exclusivo de nomear um determinado ativo através do licenciamento dessa marca, que passa a incorporar a nomeação deste ativo, seja uma sala de teatro, um prédio ou um estádio de futebol, por exemplo.

A prática é muito comum no ramo do entretenimento, especialmente em eventos esportivos. Isso frequentemente envolve a nomeação de um estádio, arena, teatro ou outros espaços públicos, assim como eventos como torneios esportivos ou conferências. No Brasil, esse tipo de patrocínio começou a ganhar força recentemente, por isso ainda não existe uma lei específica sobre o assunto no país. São contratos de natureza atípica, regulados pela legislação civil.

O caso mais recente aconteceu nesta quarta-feira, dia 31 de janeiro. A empresa de Mercado Livre anunciou que fechou um acordo financeiro de R＄ 1 bilhão com a concessionária Allegra Pacaembu — responsável pelas obras de modernização do estádio — para adquirir o direito de colocar o nome da companhia no espaço, o chamado naming rights. Tem sido amplamente utilizada como estratégia de marketing por empresas que buscam aumentar o reconhecimento de sua marca e associação com locais ou eventos populares, como os cinco estádios do Brasil têm acordos de Naming Rights: Arena da Baixada: Ligga Arena (Ligga Telecom); Arena Atlético-MG: Arena MRV (MRV); Arena Corinthians: Neo Química Arena (Neo Química); Arena Palmeiras: Allianz Parque (Allianz); e os casos mais recentes do estádio do Morumbi para a Mondelēz, empresa do ramo alimentício que tem como uma de suas marcas o chocolate Bis; e da Arena . Por isso, o Morumbi passou a ser chamado de “MorumBis” no início de janeiro.

“É uma prática muito comum na Europa e Estados Unidos, mas que ainda engatinha no Brasil. Além do segmento esportivo, é possível observar esta prática em outras áreas do entretenimento, como salas de teatro e casas de show, como o Vivo Rio, Jeunesse Arena, Theatro Net, no Rio de Janeiro”, explica Pablo Torquato, advogado especializado na área contratual de Propriedade Intelectual, do escritório de advocacia, Montaury Pimenta Machado & Vieira de Mello.

Tem sido amplamente utilizada como estratégia de marketing por empresas que buscam aumentar o reconhecimento de sua marca e associação com locais ou eventos populares, como os cinco estádios do Brasil têm acordos de Naming Rights: Arena da Baixada: Ligga Arena (Ligga Telecom); Arena Atlético-MG: Arena MRV (MRV); Arena Corinthians: Neo Química Arena (Neo Química); Arena Palmeiras: Allianz Parque (Allianz); e os casos mais recentes do estádio do Morumbi para a Mondelēz, empresa do ramo alimentício que tem como uma de suas marcas o chocolate Bis; e da Arena . Por isso, o Morumbi passará a ser chamado de “MorumBis” a partir de janeiro.

Em outros casos, é comum que, após o término do contrato, uma empresa interessada no Naming Rights substitua a atual patrocinadora. É o que aconteceu atualmente com a Arena Fonte Nova, com a substituição do Grupo Petrópolis/Cerveja Itaipava para a entrada da “Casa de Apostas”, empresa do setor de apostas esportivas. Com este acordo, a Arena Fonte Nova passa a se chamar “Casa de Apostas Arena Fonte Nova”, a partir do primeiro trimestre de 2024.

Naming Rights pode ser praticado em qualquer segmento, mas é preciso um estudo prévio sobre a viabilidade da parceria entre as partes envolvidas e o mercado em que atuam. As regras e critérios são estabelecidas levando em consideração o negócio de cada empresa e o mercado relevante.

Isso traz maior visibilidade ao clube e à marca, além de receitas extras. Fora o fato de o detentor da marca poder vender seus produtos com exclusividade naquele local, excluindo concorrentes.

Nos EUA, o Naming Rights é bastante comum, especialmente no ramo esportivo com a nomeação de torneios, arenas esportivas e até de times, como o NY Red Bulls. “Além do valor financeiro pela venda dos Naming Rights, esse tipo de contrato também permite ao clube de futebol maior visibilidade em mercados onde ainda não atua, além de outros tipos de receitas através da venda de produtos e serviços licenciados”, destaca Pablo.

Há outros exemplos, como: na Europa, o ALLIANZ Arena em Munique, Alemanha; SPOTIFY Camp Nou em Barcelona, Espanha; nos Estados Unidos, o LEVI’S Stadium em San Francisco, Mercedes Benz Arena em Atlanta e o AT&T Stadium em Dallas.